仿站低至300元,新聞自媒體

浮沉雙雄:美的為何比格力貴2400億

編輯/2021-09-03/ 分類:洪峰生活/閱讀:
2019年12月中國企業家領袖年會上,董明珠突然來了這么一句:都講好一起去共同舉報,你們為什么不去? 如果不知道上下文,恐怕會被這句話嚇一跳。喊話的對象是美的和海爾,董明珠責怪的是他們沒跟自己一起,去舉報行業攪局者奧克斯事前商量的好好的,但等真正 ...

2019年12月中國企業家領袖年會上,董明珠突然來了這么一句:都講好一起去共同舉報,你們為什么不去?

如果不知道上下文,恐怕會被這句話嚇一跳。喊話的對象是美的和海爾,董明珠責怪的是他們沒跟自己一起,去舉報行業“攪局者”奧克斯——事前商量的好好的,但等真正要舉報時,這兩家卻退卻了,把董大姐頂到了最前面。

這種刺激的情節,扔到其他行業肯定是爆炸性頭條。但在空調行業,董明珠類似級別的言論早已讓人習以為常。這幾十年人們見慣了董明珠跟方洪波吵、跟姚振華吵、跟雷軍吵、跟股東吵……每吵一次,格力的流量就蹭蹭漲。

而這兩年董大姐更是不斷出圈,跟王冰冰牽手,跟王自如直播,跟王一博同臺……有人調侃到董明珠讓整個空調行業省了100億廣告費。

當然,董明珠噴的最多的還是美的。兩家的恩怨情仇有很多刺激講法,有段子手味兒的:美的當年生產的第一臺電風扇,就叫“明珠牌”;也有劉華強味兒的:2010年兩家公司員工在安徽的一個賣場發生打斗,導致一人死亡。

兩家斗爭雖然激烈,但把時間拉長來看會發現它們斗得越熱鬧,雙寡頭的格局越穩固,只要不犯錯,后來者就很難有超車機會。目前格力和美的加起來市場占有率超過60%,無論是小米還是奧克斯,都很難撼動這一格局。

唯一出乎人們意料的,是兩家公司之家的差距:無論是董明珠還是方洪波,恐怕都不會想到美的市值有一天,會是格力的2倍。

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2020年初,兩家公司的市值都在4000億元左右,但之后便開始了市值的大分野,格力一路向南,美的一路向北。即使美的在原材料上漲的背景下相比跌了30%,美的如今的市值,仍然比格力多一個海爾(2600億)。

曾經旗鼓相當、市占率相差不大的兩家公司,為何如今市值居然會有兩倍的差距?命運分化的根源是什么時候埋下的?美的和格力的故事,對行業有什么樣的啟示?本文將通過梳理這些問題,告訴大家一個事實:

一個行業群雄崛起時,劇情如《水滸傳》,寡頭對決時,劇情便如《封神榜》——神仙打架,有時候比草莽互砍更好看。

01、洗牌:寡頭格局是怎么煉成的

要弄懂格力和美的的神仙打架,首先要了解空調市場的“雙雄爭霸”格局是怎么形成的。

中國的空調曾經有兩個“雙雄爭霸”的時代,一個是人民群眾都很熟悉的廣東制冷內戰——格力大戰美的;另一個則發生在上世紀90年代,領頭的是兩家Z世代可能聽都沒聽過的公司——春蘭空調和華寶空調。

1994年,全中國空調產量只有380萬臺,春蘭一家就能生產150萬,是當年美的的五倍有余,稱得上當之無愧的空調霸主。另一方面,90年代的中國,空調和許多行業一樣,最大的問題是供不應求,只要能生產出來就不愁賣不出去。

也許是無敵的感覺過于寂寞,讓春蘭總經理陶建幸忍不住用“終局思維”審視自己:“大的家電企業做大后,最終逃不過兩個結果,要么滅亡,要么慘淡經營,如今像GE等家電企業,都在向多元化方向發展。”

1997年,陶建幸大手一揮,春蘭收購東風南京汽車廠,正式跨界造車,殺入中重型卡車領域。由于造車調動了公司大量資金,空調銷量由此一落千丈,2000年春蘭空調業務的收入,還不足1994年的三分之一。

另一家品牌華寶的結局同樣令人唏噓:華寶起家的秘籍是廣東順德政府在90年代初操刀的“順德模式”,核心是政府做擔保,銀行為明星企業提供貸款,企業依靠高負債快速擴張。

依靠這種模式,順德跑出了華寶、美的、科龍、萬家樂等一大批從鄉鎮生產隊孵化出的家電品牌,順德模式一度被奉若圭臬。

但90年代后期,宏觀層面緊縮銀根,華寶的“高負債經營”逐漸難以維系。順德政府一度希望華寶和科龍、美的合并,組成“空調航母”打包上市,最終未能落地。1998年,破產邊緣的華寶在政府的干預下,被科龍收購。由于品牌不受重視,華寶再也沒有恢復元氣。

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華寶空調舊廠區被拆除,2019年

順德家電企業在改革中的集體陣痛,成為了格力崛起的時間窗口。

1992年,格力只有一條生產線,硬是憑著工人24小時三班倒的福報,在2萬臺產能的生產線上造出了12萬臺空調[3]。從1993年到2001年,格力以珠海作為生產基地,投資了四期工程,不到十年,產能翻了近10倍。早早通過MBO獲得自主決策權的美的,依靠上下游收購躋身產能第一梯隊。

產能大躍進帶來的結果是供需關系倒轉,2001年中國空調產能就已經超過了市場需求的兩倍,僅僅是旺季的生產,就已經能覆蓋國內和出口兩個市場的需求,空調市場的發展邏輯從擴產能變成了汰小留大的價格戰。

從2002年至今,中國的空調市場發生了三次大規模的價格戰:

第一次價格戰發生在2002年,靠“免檢是爹,平價是娘”的“爹娘革命”起家的奧克斯發布了一份《空調制造成本白皮書》,奧克斯一臺1.5匹空調的成本,只要1800元,而當時格力、科隆、伊萊克斯的同規格空調均價都在3000元以上。

對此,美的和格力用不屑一顧來回應。但不屑歸不屑,隨著奧克斯率先砍價20%,主流品牌只能迅速跟進,行業里有的品牌降幅一度達到40%。從2002到2005年,空調廠商的數量從400多家驟減到了30家。

第二次價格戰發生在2014-2016年,時值家電下鄉、以舊換新、節能家電產品補貼等政策相繼收尾,空調需求大幅降溫,渠道庫存嚴重積壓。

2014年9月,格力山東分公司在當地報紙刊登了一篇《寫給所有家電同行》,稱格力“首次發動價格戰,斥資百億回饋全國消費者,如因此觸及到您的利益,我們深表歉意。”

隨后,海爾、志高、格蘭仕等品牌迅速跟進,連打了三年夏天的銷售旺季,直到2016年才偃旗息鼓。經此一役,格力和美的徹底坐穩了第一梯隊,“雙寡頭”的格局開始形成。

2018年,如日中天的董明珠接受媒體采訪,先諷刺雷軍,后諷刺美的:“如果我把他(美的)視為我的對手,我覺得我很悲哀[10]。”

空調行業有兩個明顯的特點:一是技術迭代慢:成龍大哥點贊多年的“核心科技”,其實就是壓縮機,技術更新頻率很低,使得廠商有足夠時間慢慢控制產業鏈。二是渠道地位高:誰的空調離消費者近,誰就賣得好。

兩個特點加起來就是四個字:利好龍頭。經過兩輪價格戰的整合,空調行業從百花齊放,正式成為格力美的的中門對狙。

第三次價格戰從2019年年初開始,美的率先降價10%,格力在6月開始線上跟進,雙十一當天,格力喊出“30億大讓利”,緊接著又稱由于雙十一時間太短,許多消費者“沒有搶到空調”,又再發起了一輪“百億大讓利”。

也許是董大姐給渠道壓貨的套路過于出名,搞得美的直接打起了“拒絕老庫存”的口號,行業老三海爾也緊跟美的,發了一個耐人尋味的聲明,“敬告”消費者買空調一定要看生產日期,并且用只差報身份證的方式指出:

“某品牌因清理淘汰6-7年前的老品,而發動的價格戰,不是惠民戰,而是打著惠民的幌子,把淘汰品盡快甩出。”

這一輪價格戰拉鋸了一年多,行業均價一度下探30%。雖然每一次價格戰的發起方都不一樣,但最終的結果都大同小異——格力和美的的雙寡頭格局不斷鞏固,第二梯隊的生存空間不斷萎縮。

但第三次價格戰的不同之處在于,美的的市場份額在2020年一季度歷史性的超過了格力,成為了最大贏家。

2020年中報里,格力凈利潤同比大降53.73%;美的凈利潤139.28億元,同比下降9.29%。無論是營收規模還是凈利潤,美的都是格力的兩倍左右。即使同樣受到疫情影響,格力的業績降幅也要比美的要大得多。

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一次突如其來的疫情,兩家公司的兩條岔路,這背后是一個埋藏多年的伏筆。

02、分野:格力向左,美的向右

在了解路線之爭之前,需要先認識空調這門生意的兩個敵人:空調銷售本身的淡旺季周期,和原材料價格周期。

雖然不少家庭冬天也開空調,但空調銷售高峰依然集中在夏季。另外,作為空調生產的原材料,鋼 、銅 、鋁這類大宗商品本身存在價格周期。對空調廠家來說,怎么利用原材料價格波動壓低生產成本,怎么盡可能消除淡旺季對生產的影響,是價格戰的命門。

但想要實現這些,首先要把銷售渠道掌握在自己手里。

2004年初,正在北京開會的董明珠聽到了一個大新聞——國美對自家的空調“減價大酬賓”,降幅從500元到1000元?床坏米约铱照{被“賤賣”的董明珠馬上指責黃光裕是強

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